de Roxana Istudor şi Flori Pintea
Creșterea independenței financiare în rândul femeilor și a conștiinței frumuseții în rândul bărbaților sunt considerați factorii majori care contribuie la cererea în creștere de produse cosme- tice premium. Așa-numita „premiumizare” este noul trend al înfrumusețării, centrat în jurul ideii de a oferi articole de calitate superioară și reprezentând opusul concurenței în scăderea prețurilor pentru un nivel standard.
Produse cu povești și calități artizanale
Creșterea gradului de conștientizare cu privire la ingredientele premium și efectul lor pozitiv asupra pielii schimbă preferințele consumatorilor de la cosmeticele tradiționale sau produse în masă la produsele premium. Probleme precum petele generate de înaintarea în vârstă, acneea sau pigmentarea cresc constant și semnificativ această piață, alături de cererea de ingrediente active. Spre deosebire de comercializare, care se referă la cumpărarea de cosmetice în primul rând pe baza prețului (reducându-se calitatea la un nivel minim acceptabil), „premiumizarea” stârnește competiția pentru articole de calitate superioară, cu prețuri medii în creștere constantă. Consumatorii caută produse cu povești și cu calități artizanale. Trendul este susținut de statistici: vânzările de produse de înfrumusețare premium au crescut cu 23% în prima jumătate a anului 2022 în Regatul Unit (926 de milioane de lire sterline), relatează The NPD Group.
Fondul de ten și parfumurile conduc „premiumizarea”
Potrivit experților în domeniu, consumatorii își actualizează achizițiile de frumusețe pentru a include dimensiuni mai mari și formule mai puternice. De asemenea, clienții își actualizează achizițiile de cosmetice orientându-se spre cele cu un preț mai mare. Alături de fondurile de ten, care conduc acest trend (primele cinci produse noi lansate în prima jumătate a anului 2022 au un preț mediu de vânzare între 32,45 de lire sterline și 37,69 de lire sterline, demonstrând impactul trendului în acest subsegment), „premiumizarea” este foarte evidentă și pe piața parfumurilor. Atât formatele Eau de Parfum și Parfum pentru bărbați, cât și cele pentru femei au crescut în importanță și evoluează foarte rapid. În prima jumătate a anului 2022, vânzările de formate de parfumuri pentru femei au crescut cu 137% față de aceeași perioadă din 2021, iar vânzările de formule de parfumuri pentru bărbați s-au dublat în aceeași perioadă.
Tendința sfidează presiunea pe venituri
Evoluțiile noului trend arată cu claritate faptul că femeile adoptă pe scară din ce în ce mai largă o nouă filosofie în rutina de îngrijire a pielii. Practic, vânzările de produse premium au crescut cu peste opt procente de la an la an. „Consumatorii aleg din ce în ce mai mult să cumpere produse premium cu un preț mediu de vânzare mai mare. Deși în prezent există o presiune asupra cheltuielilor, clienții caută un raport calitate-preț mai bun și își adaptează cumpărăturile la formulările mai inovatoare, în principal la machiaj și îngrijirea pielii”, explică Emma Fishwick, de la NPD UK Beauty.
„Mai puțin este… mai mult!”
Un nou studiu global realizat de Worldpanel, care a analizat obiceiurile consumatorilor din 20 de țări, dezvăluie că, în timp ce utilizarea săptămânală a machiajului a scăzut cu 28% și cea a rujului cu 40% comparativ cu 2019, principiul „Mai puțin este… mai mult!” este reflectat de opțiunea pentru calitate. Accentul se pune pe mai puține produse de înfrumusețare, dar de calitate superioară, care pot fi aplicate rapid. Potrivit cercetătorilor, cumpărătorii aleg să reducă numărul ocaziilor de utilizare pentru a folosi produse de calitate superioară. Această evoluție a determinat ca scăderea masivă pe segmentul cosmeticelor comerciale să fie dublată de o creștere spectaculoasă, de 18 procente, a cererii de produse premium.
Păr mai lung, îngrijit cu produse dedicate
Produsele de îngrijire a părului marchează același trend. Pe de o parte, mult mai multe femei au decis să-și lase părul să crească în cei doi ani de pandemie și au început să-l spele mai rar - în medie, de trei ori pe săptămână. Pe de altă parte, în ciuda scăderii volumului utilizării, balsamurile și tratamentele de păr de calitate superioară au crescut în valoarea vânzărilor. În frunte s-au situat produsele cu soluții specifice de promovare a creșterii podoabei capilare. De asemenea, vânzările de formule care vizează afecțiuni specifice ale părului au crescut de cinci ori mai rapid decât rata generală a pieței șampoanelor.
Accent pe ingrediente naturale
Cosmeticele naturale și vegane continuă să crească în popularitate, consumatorii devenind tot mai conștienți de ingredientele și durabilitatea produselor de frumusețe pe care le cumpără, arată cercetările de piață ale momentului. Cea mai mare creștere a cererii pentru produse cu ingrediente naturale pentru față și corp se înregistrează în Franța. Și clienții cu principii legate de protejarea mediului înconjurător sunt dispuși să plătească suplimentar pentru produse durabile și naturale, reflectă studiul „Who Cares, Who Does”. Concret, gospodăriile eco-active cheltuiesc mai mult pe produsele de înfrumusețare. În categoria de îngrijire a pielii, „sustenabilitate” și „natural” sunt doar două dintre numeroasele căi de „premiumizare” la nivel global, punctează concluziile cercetării.
Schimbarea percepţiei luxului
Pe măsură ce sofisticarea în masă se intensifică, prioritățile sunt reevaluate, deschizând calea pentru noi atribute ale conceptului de „lux”. Un recent sondaj Euromonitor privind stilul de viață al consumatorilor la nivel global arată că se acordă o atenție tot mai mare calității și eficienței. Pentru a se adapta, marile branduri au început să introducă așa-numitele modele de aspirație - transparența în ceea ce privește ingredientele, împreună cu o poveste credibilă a produsului și o strategie de distribuție strictă. De exemplu, Unilever a lansat primul său brand nou de frumusețe din ultimii 20 de ani cu ajutorul „inovatorilor sociali”, gama Love Beauty and Planet croindu-și rapid propria identitate, pe baza unor teme etice, inclusiv „vegan”, „reciclat” și „reciclabil”, dar rămânând în același timp într-un șablon de preț accesibil (chiar dacă mai ridicat decât în cazul produselor comerciale), potrivit connect.in-cosmetics.com. Dovezile în favoarea transparenței sunt în creștere, cu peste 55% dintre consumatorii din SUA, de pildă, declarând că achiziționează doar de la mărci în care au încredere totală.